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Os tipos de Licenciamento de Marcas

10 de julho de 2021

Vamos falar dos principais tipos de licenciamento?

O licenciamento de marcas é um assunto muito amplo, mas quase não tem literatura. Vamos trazer aqui os principais tipos de licenciamento de marcas para que você, que já trabalha ou quer trabalhar com licenciamento, entenda qual o conceito de cada tipo de licenciamento.

Licenciamento de marcas tradicional 

Pode ser unbranded ou cobranded.

Licenciamento de marcas unbranded

O nome da indústria (licenciado) não aparece. Só aparece no produto a marca licenciadora.

Os artigos licenciados de festas da Mulher Maravilha (ou de qualquer outro tema) são um exemplo. Aparece a marca, mas o nome da indústria aparece apenas nos dados obrigatórios da indústria, como uma etiqueta, por exemplo.

Licenciamento de marcas cobranded

Figuram as duas marcas: indústria e marca licenciadora.

É o caso da Havaianas, que na maioria das coleções trabalha com Havaianas + marca licenciadora. O tipo de licenciamento depende muito dos interesses das partes e do tipo de negociação. Em geral, marcas muito fortes não aceitam o cobranding, e vai variar muito da negociação entre marca e indústria.

Licenciamento de marcas promocional

Muito comum em redes de fast food e restaurantes, onde você compra um produto e ganha um brinde. 

O licenciado utiliza a marca para fazer promoção, agregando personagens para alavancar as vendas de um produto ou uma linha de produtos.

McDonald’s usa constantemente este recurso, por exemplo. Normalmente os contratos promocionais não têm royalties sob a venda dos produtos, por ser um brinde. Esse tipo de contrato vai ser remunerado através de flat fee, em que a indústria paga um valor fixo e único pela campanha e utiliza a marca por um período de tempo determinado.

Licenciamento de marcas live entertainment

Esse tipo de licenciamento de marcas também pode ser flat fee, ou com pagamento de royalties, caso haja cobrança de ingressos.

É quando o consumidor vive a experiência da marca sem ter a compra de um produto de consumo, e sim em um evento ao vivo.

Um exemplo é a decoração do Mickey exposta em shopping centers no Natal. Outro caso é o Hot Wheels no Beto Carrero World. Antigamente o parque tinha a atração de carros com sem nenhuma marca. Uma atração que vinha decaindo. O Beto Carrero usou como estratégia licenciar a marca Hot Wheels nessa atração de carros, marca essa que conversa muito bem tanto com crianças quanto com adultos. Isso fez com que o Beto Carrero conseguisse promover a atração com muito mais efetividade, e melhorou muito a experiência dos visitantes do parque.

Peças de teatro da Peppa Pig e Chaves também são exemplos de Live Entertainment.

Clip licensing ou licenciamento publicitário

É quando campanhas publicitárias utilizam-se de personagens nos seus comerciais. O personagem é utilizado somente no comercial, e por ocorrer cessão de direitos autorais, entendemos como um licenciamento.

O comercial do Renault Kwid é um exemplo: a marca usou os personagens da Caverna do Dragão para lançar um novo modelo do Kwid.

Com o conceito “Deixe o impossível para trás a bordo do novo Renault Kwid Outsider”, os personagens “emprestam” o espírito aventureiro ao novo modelo. Além disso, a escolha dos personagens traduz a vontade da marca de focar no público do carro, que assistia Caverna do Dragão na década de 80/90. Olha só o resultado: Comercial Renault Kwid

Licenciamento de marcas collab / limited edition

Não necessariamente um elimina o outro.

Licenciamento de marcas collab 

É um modelo de licenciamento em que as duas marcas colaboram na criação e desenvolvimento dos produtos. Essa é a principal característica, marca e indústria desenvolvem em conjunto. Em geral, ela tem um limite, ou de produção ou de tempo de campanha.

Adidas & Farm é uma dos collabs mais bem sucedidas do Brasil. Era pra ser uma edição limitada, mas a coleção foi tão bem que virou perene. Um outro caso de collab  é o da Jeep com a WSL, liga mundial de surf, uma coleção de produtos das 2 marcas que foi feita para ser lançada no salão do automóvel de 2019.

Licenciamento de marcas limited edition 

É quando o contrato entre marca e licenciado tem um limite de tempo (mês/ano) ou limite de peças produzidas.

Acabou o estoque de peças determinado na projeção de vendas, elas foram vendidas, acabou a coleção.

Esse modelo de licenciamento, por ser por tempo/quantidade determinadas, também pode ser baseado no pagamento de flat fee e não de royalties.

Licenciamento de marcas direct to retail (DTR)

É quando redes varejistas assumem o papel de licenciado do programa. A própria varejista faz o contrato de licenciamento com a marca.  Isso é muito comum em grandes redes pois elas possuem a distribuição própria e as franquias, ampliando muito o potencial de distribuição.

Riachuelo e Stranger Things é um exemplo: Riachuelo fez contrato com a série, paga os royalties, e assume a distribuição na própria rede. Esse modelo é exclusivo na distribuição do seu próprio canal. Marcas muito fortes, para diferenciar os produtos, fazem style guides diferentes, para não ter o mesmo produto em lojas concorrentes. Ela pode ter um style guide para Riachuelo, e outro para C&A, por exemplo, evitando que as duas varejistas, por mais que tenham produtos com a mesma marca, esses produtos se diferenciem. Como as grandes redes têm muito volume de distribuição, é interessante para marca estar presente em todos elas. Em geral, os royalties no DTR são pagos no preço de entrada (sell in) do produto. Exemplo: a Riachuelo colocou 10.000 camisetas do Stranger Things, com preço de R$ 14,90, e vai vender por R$ 35. O Royalty é pago com base no valor de R$ 14,90. Nesse caso, a marca já consegue ter o controle do quanto vai receber de royalties, independente do volume do produto que for vendido para o público final.

O tipo de licenciamento a ser trabalhado vai depender muito de onde sua empresa quer chegar com o licenciamento de marcas. Independente do tipo de licenciamento, com essa ferramenta você conseguirá ampliar faturamento, diversificar seu catálogo de produtos e dar mais visibilidade à sua empresa!

Quer atuar no licenciamento de marcas e aprofundar os conhecimentos sobre como sua indústria pode se beneficiar do licenciamento de marcas? Então acompanhe nosso blog e redes sociais que temos muita informação especializada em licenciamento de marcas para quem já atua e também para quem quer conhecer mais desse mercado incrível.


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