A máxima “o que não é medido não é gerenciado” também é válida para o licenciamento de marcas. Neste post, trouxemos dicas de importantes indicadores que devem ser avaliados durante um programa de licenciamento, do ponto de vista de cinco áreas do negócio: comercial, marketing, financeiro, produto e desenvolvimento. Se você é da indústria e quer trabalhar com um programa de licenciamento de marcas, não pode perder esse conteúdo!
Quais KPIs analisar – Comercial
Faturamento – vendas dos produtos licenciados. Quanto foi vendido daquele novo projeto de licenciamento? É o mais comum e óbvio.
Vendas Indiretas ou Adicionais – comparação ao ano anterior da linha não licenciada. Se a empresa vendia R$ 1.000.000,00 e passou a vender R$ 1.400.000,00, e R$ 300.000 é de licenciamento, então a empresa licenciada vendeu R$100.000 a mais de produtos não licenciados. Algo que talvez não existisse não fosse o licenciamento. É importante saber se o licenciamento de fato puxou essa venda adicional.
Novos Clientes – se a empresa tinha mil pontos de venda e agora tem 1300, e isso foi possível após o licenciamento, são 300 novos clientes. Esse é um KPI importante para o time comercial.
Novos Canais – o programa de licenciamento permitiu a abertura de novos canais? Um exemplo: uma empresa de óculos de marca feminina que tem entrada em boutiques. Supondo que essa mesma indústria que faz os óculos queira entrar no canal esportivo masculino, ela vai procurar uma marca esportiva para entrar nesse canal. Assim a indústria pode mensurar quantos novos clientes esportivos ela passou a ter.
Quais KPIs analisar – Marketing
Ganho de marketing share – penetração em relação aos concorrentes, se houve ganhos, quanto aumentou a participação. Antes tinha 4% do mercado total, agora após licenciar uma grande marca, passou a ter 6% de market-share.
Mais espaço no PDV? Apoio ao trade? – a indústria teve destaque em lojas, conseguiu vitrines ou gôndolas com os produtos licenciados? A marca licenciada abriu as portas para o interesse do varejo. Quantas lojas? Quantas vitrines?
Investimento Mínimo Garantido x Orçamento para Marketing – qual a participação do Mínimo Garantido sobre o orçamento de marketing? Quanto o investimento inicial no programa de licenciamento representa dentro da verba total de marketing?
Crescimento de visibilidade online – houve aumento da visibilidade online? Maior engajamento nas redes sociais? Tudo isso conta como um KPI de licenciamento dentro do marketing. Mesmo que algumas sejam “métricas de vaidade”, é uma maneira de mensurar o investimento em licenciamento.
Quais KPIs analisar – Produto e Desenvolvimento
Quantidade de produtos no mix – participação comparada aos produtos não licenciados. O número de SKUs aumentou? Quanto a linha licenciada representa no seu mix de produtos?
Quanto ocupou da capacidade ociosa – a capacidade de produção de licenciados está alinhada com o mix de produtos e previsão de vendas?
Quais KPIs analisar – Financeiro
ROI – o ROI (Retorno sobre Investimento) num programa de licenciamento é facilmente mensurável. E não precisa ser necessariamente relacionado às vendas diretas, mas também relativo às vendas adicionais, engajamento nas redes sociais (qual seria o custo para aumentar o volume de seguidores). A maneira mais simples de calcular o ROI de um programa de licenciamento é utilizar a fórmula:
ROI: (Ganhos Obtidos – Valor investido) X 100 / Valor Investido
OU
ROI: (Vendas Produtos Licenciados – {Custos Produtos Vendidos + Royalties}) X 100 / (Custos Produtos Vendidos + Royalties)
Exemplo:
Valor Vendas Líquidas de Camisetas Licenciadas: R$ 800.000
Custos para Produzir todas essas peças: R$ 350.000
Royalties de 12%: R$ 96.000
*se tiver outros custos, como Auditoria, Seguros, adicione-os dentro dos Custos totais, somando-os aos Royalties e CPV)
ROI: (R$800.000 – {R$350.000 + R$96.000}) X 100 / {R$ 350.000 + R$ 96.000} = 79%
O que isso nos mostra? Que para cada R$ 1,00 investido no licenciamento, se obteve um retorno de R$ 0,79, ou para todo o montante investido em licenciamento obteve-se um retorno de 79%.
Essa métrica é extremamente relevante, pois a empresa pode comparar outros investimentos versus licenciamento.
Ganho de margem nos produtos Licenciados – foi possível aumentar a margem de lucro? Não é uma verdade absoluta que é possível aumentar a margem em programas de licenciamento, mas em muitos licenciamentos a indústria aumenta a margem de lucro por oferecer um produto com maior valor agregado.
Faturamento – valor em vendas dos produtos licenciados.
É importante destacar que esses KPIS já devem ser desenhados durante o planejamento do programa de licenciamento. É fundamental acompanhá-los periodicamente para saber os reais resultados do programa de licenciamento. Afinal, “o que não é medido não é gerenciado”!
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