Durante anos, alimentos e bebidas ocuparam a terceira posição nos rankings globais de licenciamento, atrás de moda e entretenimento, sem que o setor tratasse a categoria como prioridade estratégica. Em 2026, esse quadro mudou. O keynote da Licensing Expo, o maior evento global do setor, realizado em Las Vegas entre 19 e 21 de maio, foi dedicado inteiramente ao tema, com um título que resume bem o momento: “Beyond the Plate: How Food & Beverage Became the Ultimate Brand Extension Goldmine.” (Além do Prato: Como Alimentos e Bebidas se Tornaram a Grande Mina de Ouro da Extensão de Marcas.)
A pergunta que o evento colocou em pauta vale ser respondida com cuidado: como uma categoria associada a prateleiras de supermercado e margens operacionais apertadas se tornou o segmento de maior crescimento dinâmico no licenciamento global?
A trajetória: de brinde de fast food a fenômeno cultural
A relação entre alimentos e licenciamento não começa com as collabs virais de hoje. Começa com uma lógica promocional simples e razoavelmente utilitária.
O começo: personagens na embalagem
Nos anos 1970 e 1980, o licenciamento em F&B era quase inteiramente unidirecional: marcas de entretenimento emprestavam seus personagens a embalagens de iogurte, cereal e balas para impulsionar vendas no varejo. A Coca-Cola licenciava sua identidade para copos colecionáveis. O McDonald’s usava personagens da Disney como brinde no McLanche Feliz. O modelo funcionava porque marcas reconhecidas reduziam o risco de lançamento e entregavam apelo imediato ao consumidor.
O salto: marcas licenciando para fora do seu produto
O primeiro movimento relevante fora dessa lógica veio em 1975, quando a Lip Smacker licenciou o sabor de Dr. Pepper para uma linha de batons. Era a primeira vez que um sabor de bebida migrava para um produto de saúde e beleza, uma mudança de lógica que abriu uma possibilidade até então ignorada. O produto vendeu por décadas.
Nos anos 1990 e 2000, o modelo Food-to-Food ganhou tração. Marcas de alimentos reconhecidas passaram a licenciar seus sabores e identidades para produtos que elas mesmas não fabricariam. O TGI Fridays licenciou sua marca para uma linha de aperitivos congelados produzida pela Kraft Heinz e vendida em supermercados desde 2001, contrato renovado de forma perpétua em 2024. O Jack Daniel’s transformou seu nome em linha de molhos BBQ para o varejo, levando a identidade da destilaria para a gôndola de temperos.
Esses eram contratos de longa duração, ancorados em afinidade de sabor e audiência compartilhada. Não eram campanha. Eram estrutura de negócio.
A virada: collabs como competição por atenção
A aceleração veio com as redes sociais e a cultura de drops. O consumidor passou a querer descobrir, compartilhar e pertencer, e as marcas de alimentos e bebidas tinham uma vantagem concreta nesse contexto: presença cotidiana e familiaridade imediata.
A partir do início dos anos 2010, as collabs cross-category ganharam ritmo no Brasil e no mundo. Por aqui, o Carmed Fini é o caso que melhor sintetiza a lógica: um hidratante labial com sabor de bala da Fini esgotou nas farmácias, gerou mais de 1,2 bilhão de visualizações nas redes sociais e movimentou R$ 400 milhões em vendas só em 2023. Lá fora, Taco Bell com Forever 21, Oreo com Supreme. Cada parceria era uma aposta na atenção: quanto mais improvável a combinação, maior o alcance orgânico.
Nos últimos cinco anos, alimentos e bebidas passaram de categoria secundária para um dos três segmentos de maior crescimento no licenciamento global. Marcas ativas no setor de F&B geraram US$ 7,4 bilhões em vendas de produtos licenciados no varejo apenas no último ano, segundo a License Global. E os dados da Licensing International, divulgados durante a Expo, confirmam o contexto maior: o mercado total de licenciamento atingiu US$ 389,8 bilhões em 2025, crescendo 5,45% ao ano, acima do varejo global.
Os fatores que explicam esse crescimento
1. Comida sempre foi emocional, e o licenciamento só começou a usar isso
A alimentação tem uma penetração emocional que outras categorias não conseguem replicar. Sabores ativam memórias. Marcas de comida estão associadas à infância, à celebração, ao afeto. Quando essas marcas começaram a aparecer em roupas, calçados e cosméticos, ficou claro que o vínculo emocional com o consumidor era transferível e licenciável.
2. A identidade do consumidor migrou para o consumo cotidiano
Millennials e Gen Z compram pelo que o produto diz sobre quem elas são. Quando alguém compra um Crocs com estampa de Pringles, uma das collabs mais comentadas da Licensing Expo 2026, está fazendo uma declaração de senso de humor e pertencimento cultural. Alimentos e bebidas funcionam bem nesse contexto porque são referências universais: qualquer um entende o que Oreo representa, qualquer um tem uma relação com Coca-Cola. Esse vocabulário compartilhado é o que torna as collabs de F&B acessíveis e com alto potencial de engajamento orgânico.
3. A lógica do drop transformou o produto licenciado em evento
A cultura de lançamentos limitados mudou o papel do produto licenciado. Uma collab de F&B deixou de ser um SKU adicional na prateleira e passou a ser um evento de consumo com data de início e fim, fila virtual e cobertura espontânea nas redes. A Absolut Vodka em parceria com a TABASCO, uma vodka premium com sabor de pimenta vermelha envelhecida, não concorre com outras vodkas. Concorre com outros momentos de desejo. A escassez programada reposiciona o produto.
3. A lógica do drop transformou o produto licenciado em evento
A cultura de lançamentos limitados mudou o papel do produto licenciado. Uma collab de F&B deixou de ser um SKU adicional na prateleira e passou a ser um evento de consumo com data de início e fim, fila virtual e cobertura espontânea nas redes. A Absolut Vodka em parceria com a TABASCO, uma vodka premium com sabor de pimenta vermelha envelhecida, não concorre com outras vodkas. Concorre com outros momentos de desejo. A escassez programada reposiciona o produto.
4. O cross-category abriu adjacências que o setor ignorava
Parte relevante do crescimento recente vem de combinações que cruzam categorias que pareciam sem relação entre si. A John Deere, fabricante de tratores, lançou uma linha de cuidados masculinos em parceria com a Every Man Jack, com distribuição exclusiva no Walmart, sob o conceito “Work Dirty. Clean Easy.” A conexão não é de sabor ou ingrediente: é de audiência compartilhada. O raciocínio de identificar o consumidor em comum antes de buscar afinidade de categoria é o que está abrindo novas possibilidades para o licenciamento em F&B.
5. O licenciamento regional provou que a fórmula escala com contexto local
A hipótese de que collabs de F&B funcionariam apenas em mercados maduros não se sustentou. A Netflix licenciou “La Casa de Papel” para uma collab de cerveja com a Estrella Galicia na Espanha. “Il Gattopardo” virou parceria com a vinícola italiana Donnafugata. Minecraft firmou acordos com fabricantes de produtos de arroz no Japão e bolos de celebração no Reino Unido. Quando o licenciamento respeita a cultura alimentar local, gera penetração que campanhas globais raramente alcançam.
6. Marcas de F&B acumularam equidade suficiente para operar fora da prateleira
Décadas de investimento em identidade de marca, design de embalagem, mascotes e campanhas geracionais criaram algo que o licenciamento sabe aproveitar: equidade com apelo cross-category. A PepsiCo firmou recentemente um acordo ampliado com a IMG Licensing para expandir seu programa na América do Norte, mirando categorias além de alimentos. É o movimento de uma marca que entende que sua identidade tem valor em qualquer contexto de consumo.
O que fica de lição
O crescimento de alimentos e bebidas no licenciamento é o resultado acumulado de décadas de construção de equidade de marca, encontrando um consumidor que passou a usar o consumo como forma de expressão de identidade.
Para marcas de F&B que ainda não exploram licenciamento como alavanca estratégica, a questão não é mais de timing. É de perspectiva: o nome da marca já provou que pode operar em qualquer categoria, em qualquer país. A pergunta que ficou depois da Licensing Expo 2026 foi simples: quais marcas ainda não perceberam o que têm nas mãos?
