Gira muito dinheiro no mercado de licenciamento de marcas, isso é um fato. Todos os anos bilhões de dólares são movimentados ao redor do mundo e a tendência de crescimento, ao contrário de arrefecer, segue apontando para uma curva positiva ao longo dos próximos ciclos.
Mas à parte da “última linha do Excel”, muitos ignoram que o financeiro é consequência de algo muito mais poderoso e que tende a render frutos perenes no médio e longo prazo: o fortalecimento da conexão, paixão e lealdade dos fãs, as verdadeiras moedas de valor desse dinâmico mercado.
Mas como trabalhar de forma consciente os fatores-chave para caminhar em direção a este objetivo?
Como criar projetos de produtos e serviços que consigam tocar o coração e a emoção do fã com intensidade capaz de levá-lo à ação?
Para desvendar esse potencial, proponho um mergulho nos conceitos de Patrick Hanlon e seu “Primal Branding”.
Conectar está no nosso DNA primitivo
Patrick Hanlon é um especialista em branding, nascido e criado nos Estados Unidos.
Ele iniciou sua carreira na publicidade em Nova Iorque, atuando como executivo criativo em agências renomadas como TBWA, Ogilvy, Hal Riney & Partners e Lowe & Partners, onde trabalhou em campanhas memoráveis para marcas como Absolut, LEGO, IBM e H&R Block, inclusive criando comerciais para o Super Bowl.
Além de consultor é mundialmente aclamado como autor por seu livro “Primal Branding”, onde propõe que marcas de sucesso são sistemas de crença, capazes de construir comunidades de seguidores fervorosos . Nele, Patrick identifica sete elementos primordiais, o “código primal”, que, quando orquestrados, criam uma narrativa poderosa e envolvente.
No licenciamento de marcas, onde a conexão emocional é chave, a aplicação desses pilares é crucial, embora grande parte do mercado ainda esteja presa à exploração literal das propriedades sem aprofundar elementos que são importantes para o fã na ponta da equação.
É aqui que o Primal Branding se torna um guia estratégico.
Em vez de apenas estampar logotipos, a indústria pode usar esses pilares para desenvolver produtos, campanhas e impulsionar vendas de forma mais profunda e significativa. Vamos explorar como cada elemento transforma o licenciamento em uma força de engajamento e sucesso.
Os Sete Pilares do Primal Branding no Licenciamento de Marcas
1. História da Criação: A Origem que Conecta
A História da Criação é o mito fundador da marca, sua razão de ser. No licenciamento, entender essa origem permite criar produtos que contam histórias, não apenas as replicam de modo superficial.
Campanhas podem evocar a emoção da gênese, e as vendas são impulsionadas pelo senso de pertencimento que o consumidor sente ao adquirir um pedaço dessa narrativa.
Por exemplo, indústrias que licenciam clubes de futebol contam com um acervo vasto com fortes raízes históricas que podem ser aproveitados tanto para pensar os produtos quanto para construir as campanhas (resguardadas as devidas autorizações de uso por parte da marca).
Vamos pegar o exemplo do Vasco.
Uma indústria que licenciasse as propriedades do clube poderia abordar.
- Partidas ou conquistas simbólicas, como as Libertadores, campeonatos brasileiros como o de 97 ou a inesquecível final da Copa Mercosul contra o Palmeiras.
- Ídolos lendários como Roberto Dinamite, Juninho Pernambucano ou Edmundo.
- Patrimônio, como o Estádio de São Januário.
- Camisas clássicas, como as das conquistas citadas
- A própria história de criação do clube, remetendo às suas raízes portuguesas, histórico de pioneirismo em lutas sociais como o combate ao racismo e tradição em outros esportes como o remo.
escrita pelo presidente do clube em 1924 e divulgada com a ajuda de ídolos do clube.
E para gerar um resultado ainda mais poderoso? Você poderia combinar vários deles como a Hyperbole fez, gerando um produto sem precedentes para os torcedores.
2. Crença: A Alma da Marca e o Coração da Comunidade
A crença é o que a marca defende: seus valores e princípios.
No licenciamento, produtos que incorporam esse elemento se tornam manifestações físicas desses valores com campanhas que comunicam esse propósito, e as vendas se tornam um investimento em uma causa, gerando lealdade e boca a boca positivo.
Um exemplo que eu particularmente gosto muito é uma linha de produtos sensoriais que a Spider Projetos e Equipamentos desenvolveu em parceria com o São Paulo para trazer mais conforto para que torcedores autistas pudessem vibrar pelo clube atenuando os incômodos gerados pelo ambiente externo.
frequentarem o estádio com muito mais conforto.
Quando você tem acesso ao Guide é muito possível que esse direcionamento estratégico já esteja explícito pela marca mas, mesmo que não, recorra a campanhas e analise o posicionamento da empresa em relação a temas importantes para entender de que forma esses mesmos valores poderão ser incorporados aos projetos de licenciamento.
3. Ícones: Os Símbolos que Falam por Si
Ícones são os elementos visuais, auditivos ou sensoriais que sinalizam a essência da marca.
No licenciamento, a arte está em ir além da simples reprodução. Produtos podem incorporar formas ou texturas que remetam aos ícones, e campanhas usam esses símbolos para evocar conexão emocional.
Ícones fortes impulsionam vendas ao gerar familiaridade e desejo, como a linha de perfumes que a Touti lançou em parceria com grandes clubes europeus.
No lugar de uma mera reprodução das marcas, eles se preocuparam em estudar aspectos marcantes e aplicá-los com maestria, desde o design dos frascos e embalagens, uso das cores e desenvolvimento das fragrâncias (mais clássico e elegante para o PSG, mais urbano e vibrante para o Manchester City, e mais latino com tons cítricos para o Barcelona).
dos grandes clubes europeus em uma linha de perfumes exclusiva.
Também criaram nomes únicos inspirados em conceitos fortes para cada uma das torcidas. O resultado? Sucesso de vendas, marcas mais que satisfeitas e um impulso adicional para a abertura de novos mercados e franquias em pontos e públicos estratégicos.
4. Rituais: A Construção da Comunidade Através da Ação
Rituais são as ações e interações que fortalecem o senso de pertencimento à marca.
No licenciamento, produtos podem ser projetados para aprimorar rituais existentes, como kits de churrasco para torcedores de um time ou campanhas que incentivem a participação em rituais, transformando o consumo em atividade coletiva.
Produtos alinhados a ritos geram um ciclo virtuoso de engajamento e vendas consistentes como a Torcida Baby, que desenvolve linhas de roupas infantis para que papais e mamães possam marcar de forma simbólica uma passagem importante que é transmitir a paixão por determinado clube para a geração seguinte. Assim todos os membros da família podem torcer juntos, no conforto de casa, devidamente uniformizados.
5. Léxico (Palavras Sagradas): A Linguagem que Une a Tribo
O Léxico é o dialeto da comunidade da marca, o código secreto que identifica os iniciados.
No licenciamento, produtos podem incorporar frases icônicas ou termos que só os verdadeiros fãs reconhecem, tornando-se um distintivo de honra. Campanhas utilizam essa base de vocabulário exclusiva para falar a “língua” dos fãs, criando intimidade.
Não há exemplo melhor que a cultura pop, com séries recheadas de bordões ou universos inteiros criados por seus idealizadores, como o mundo mágico de Hogwarts, explorado com maestria nas capas de cadernos da Spiral trazendo nomes de casas, de feitiços e até um trecho do juramento do ‘Mapa do Maroto’ (reconhecível somente pelos famigerados ‘Potterheads’, fãs dos livros e filmes de todas as idades e lugares).
6. Não-Crentes: A Definição por Contraste
Assim como há os crentes, também haverá os não-crentes, ou seus antagonistas. Isso é muito marcante principalmente no universo esportivo, quando as rivalidades acirradas surtem o efeito de unir ainda mais as comunidades em torno de um “inimigo comum”.
Esse pode ser um tópico mais sensível em alguns mercados, como o brasileiro, que tende a ser mais conservador e a reagir negativamente a publicidades e produtos explicitamente provocativos, mas em tempos de redes sociais, mesmo o antagonismo pode ser capitalizado pelo compartilhamento de ‘haters’ que, sem intenção, acabam ajudando a impulsionar e promover a marca e os produtos.
Quer um exemplo? Aquelas clássicas alusões de “o maior”, “o melhor”, “o mais tradicional” ou “o mais querido” que são praxe no futebol e que podem ser bem exploradas, como no caso do boné abaixo desenvolvido pela BLCK para a torcida do Palmeiras.
7. Líder: A Voz e a Inspiração da Marca
O Líder é a figura que personifica a marca e inspira a comunidade, e no licenciamento a sua figura é crucial para conferir autenticidade.
Produtos podem ser diretamente associados a ele, como equipamentos esportivos com a assinatura de um atleta ou personalidade famosa, bem como campanhas também podem utilizar de sua influência para engajar e fortalecer a lealdade dos fãs.
Um Líder forte impulsiona vendas, pois os consumidores compram a visão e a paixão que ele representa e associam sua autoridade à qualidade e valores do produto, como a coleção de itens de bar licenciados em uma parceria criativa entre Imaginarium e Zeca Pagodinho.
Agora é com você!
Como comentamos no início, o sucesso no mercado de licenciamento de marcas reside em compreender que o valor delas vai muito além de um nome ou logotipo conhecido.
Ao aplicar os sete pilares do Primal Branding – História da Criação, Crença, Ícones, Rituais, Léxico, Não-Crentes e Líder – a indústria tem um mapa para construir conexões emocionais profundas com os consumidores. Não se trata apenas de estampar uma imagem, mas de infundir cada item com a essência da marca, transformando-o em um veículo de crenças e experiências compartilhadas.
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#BORALICENCIAR
Referências
[1] Direção Marcas. Licenciamento de produtos: O potencial e os desafios do mercado. Disponível em: https://direcaomarcas.com.br/licenciamento-de-produtos-como-funciona/. Acesso em: 20 de junho de 2025.
[2] Jornal Visão de Negócios. Mercado de Licenciamento: Oportunidades e Crescimento no Brasil. Disponível em: https://jornalvisaodenegocios.com.br/mercado-de-licenciamento-oportunidades-e-crescimento-no-brasil/. Acesso em: 20 de junho de 2025.
[3] Branding Strategy Insider. 7 Elements Form The Social Code Of Brands. Disponível em: https://brandingstrategyinsider.com/7-elements-form-the-social-code-of-brands/. Acesso em: 20 de junho de 2025.
