Durante muito tempo, licenciamento foi sinônimo de produto. Era uma fórmula previsível: marcas emprestavam prestígio, e fabricantes transformavam esse capital simbólico em camisetas, brinquedos, perfumes ou cadernos.
O valor estava no logotipo aplicado, não na experiência vivida.
A virada simbólica: viver a marca em vez de possuí-la
Hoje, essa lógica perdeu força.
As marcas mais relevantes perceberam que o verdadeiro poder do licenciamento está em expandir mundos simbólicos, não em multiplicar itens.
O consumidor de hoje não quer apenas possuir algo com o nome da marca que admira, ele quer atravessar o portal e viver experiências junto com ela.
Cases que mostram a transformação
- A Netflix criou a Netflix House, um espaço físico que transforma séries em ambientes e experiências imersivas.
- Recentemente voltamos da Licensing Con, em São Paulo, a bordo de uma aeronave da Gol licenciada junto à Turma da Mônica, toda decorada com a temática de Chico Bento e com detalhes incríveis como o próprio personagem passando as instruções pelo alto falante aos passageiros.
- Visitei nesse ano o Nintendo World, na Universal Studios da California. Como alguém que cresceu na geração dos games de primeira geração em meu Super Nintendo é impressionante a experiência de se ver, literalmente, dentro do jogo.
- E o Bayern de Munique, um dos clubes mais emblemáticos do futebol mundial e que tenho orgulho de ter como cliente, criou na Alemanha um hotel temático que traduz o espírito esportivo da marca em hospitalidade, arquitetura e estilo de vida. Um espaço onde torcedores e viajantes podem literalmente dormir dentro da cultura do clube.
Da extensão à imersão
Esses movimentos revelam uma virada estrutural, onde o licenciamento deixa de ser estratégia de extensão e passa a ser estratégia de imersão.
Quando isso acontece, a marca deixa de ser algo que se compra e se torna algo que se vive.
O consumo como linguagem de identidade
Esse deslocamento é reflexo de uma mudança cultural mais ampla, onde o consumo deixou de ser um ato de posse e passou a ser linguagem de identidade.
As novas gerações não querem apenas comprar o que as representa, querem participar, experimentar, sentir-se dentro do que acreditam.
É o que explica o sucesso de espaços como a Friends Experience ou os parques da Nintendo: lugares onde a narrativa se torna vivência.
O novo papel estratégico do licenciamento
Do ponto de vista estratégico, esse novo licenciamento amplia o papel da marca.
- Como plataforma de experiência, ele permite testar novos territórios simbólicos com menor risco e maior potencial de aprendizado.
E como ferramenta de branding, ele reforça o capital cultural, mantendo a marca viva mesmo fora das categorias originais.
O desafio é manter coerência
Muitas iniciativas confundem experiência com decoração, e o resultado é um cenário vazio, um café tematizado que poderia ser qualquer outro.
O licenciamento de experiência exige curadoria, narrativa e significado e é preciso compreender o DNA simbólico da marca e traduzi-lo em sensações, gestos e rituais.
O licenciamento como pilar da experiência de marca
Quando isso acontece, o licenciamento deixa de ser um negócio paralelo e passa a ser um capítulo essencial da estratégia. Ele transforma a marca em ecossistema e o consumidor em participante.
Vivemos a era do licenciamento como arquitetura de significado, onde as marcas não competem apenas por participação de mercado, mas por espaço na imaginação coletiva.
Vence quem entende que identidade não se vende, se vive.
E você pode aprender a fazer diferente
Gravei um curso introdutório ao licenciamento de marcas que considero na medida certa para dominar todos os conceitos básicos e conseguir entender um pouco melhor a dinâmica do modelo e o impacto ele pode trazer às vendas e estratégias de crescimento da empresa.
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