Caso pensamentos intrusivos já tenham te levado a cogitar degustar um ou outro cosmético ao longo da vida, saiba que esse impulso não é fruto do acaso, nobre leitor(a). Os aromas, o aspecto visual e a textura cremosa de um creme ou sabonete, por exemplo, habitam um campo complexo de estímulos que chamamos de marketing sensorial, uma disciplina que une psicologia, branding e neurociência para explicar por que sentimos antes de entender.
A ciência dos sentidos
Martin Lindstrom, em Buyology, afirma que 85% das decisões de compra acontecem no subconsciente. Somos seres sensoriais antes de sermos racionais e isso explica porque texturas, cheiros, sons e cores modulam expectativas, percepções e até a sensação de valor.
Bertil Hultén, um dos maiores especialistas em marketing sensorial, caminha na mesma linha e atesta que marcas fortes são marcas multisensoriais. Elas não vivem apenas no campo visual, mas também na memória olfativa, no tato simbólico e no som que acompanha a experiência.
Isso explica por que você é capaz de sentir o aroma de Nutty Bavarian, lembrar da textura do Ovomaltine no milkshake e evocar o gosto de uma Fruittella pré-cinema enquanto lê esse trecho.
(Ou olhar aquele design impecável e cremoso de Dove e sentir vontade de arrancar um pedaço com os dentes).
Quando o sensorial vira produto
Aproveitando o gancho, é certo que por anos o time de marketing da Dove recebeu relatos divertidos (e surpreendentemente recorrentes) dizendo “sofrer da mesma gana” de degustar um ou outro produto.
Em vez de tratar isso como curiosidade folclórica, a Dove fez o que marcas inteligentes fazem: transformou um comportamento cultural em oportunidade estratégica. Se tanta gente já “saboreava a marca” no imaginário, por que não criar um produto que desse forma real a essa experiência?
Foi nesse raciocínio que nasceu a parceria com a Mooi Mooi, criando um ponto de intersecção perfeito entre teoria e prática: um improvável sorvete inspirado na linha de sabonetes esfoliantes da Dove.
A gigante dos cosméticos domina há décadas o território da maciez, do cheiro reconhecível e da sensação tátil de cuidado. A Mooi Mooi domina o território da gastronomia artesanal, do prazer indulgente e da experiência real do sabor.
Juntas, criaram uma collab que conflita com o campo racional, mas faz total sentido na arena sensorial.
Gostinho de sucesso
A collab ganhou espaço em veículos de gastronomia, comportamento, varejo e entretenimento, ocupando desde UOL e Estadão até Terra, MSN e Mercado & Consumo.
Nas redes, vídeos de prova explodiram, filas se formaram em São Paulo e o sorvete virou assunto do dia em criadores de conteúdo dos mais variados nichos.
Mesmo aqueles que torceram o nariz ajudaram a alavancar a janela de atenção, transformando o lançamento em uma conversa coletiva e mostrando, mais uma vez, que não há pecado em ultrapassar, volta e meia, os “limites sagrados” entre as categorias.
Com a ferramenta certa
É claro que a Dove não precisa estender a sua linha e fugir do core. Para tirar do papel colaborações poderosas e garantir qualidade e valores compatíveis com os seus, a marca pode fazer como inúmeras outras e lançar mão de uma ferramenta poderosa: o licenciamento de marcas.
Como profissional desse mercado sou suspeito para falar, mas você há de concordar com os benefícios inegáveis de:
- experimentar novos territórios sem carregar o peso operacional, técnico e regulatório de outra categoria
- emprestar a autoridade e expertise de parceiros que já são referência em determinado universo
- compartilhar valores e públicos reduzindo o grau de “estranhamento”
- transformar curiosidade em mídia espontânea (em escala).
A Dove poderia lançar um sorvete sozinha? Tecnicamente, talvez. Mas estrategicamente, faria pouco sentido.
A Mooi Mooi poderia lançar um sabor puxando para a “cremosidade”? Sim. Mas sem a força simbólica de Dove, seria só mais um no cardápio.
Quando unem forças, as marcas criam um produto que é muito maior do que elas separadas.
(E que poupa uma visita ao pronto socorro por ingestão de sabonete).
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